车企内卷,“新能源车原住民”争夺赛开始加速

汽车行业的技术同质化来得比想象的更快一些。

2021广州车展,最大的亮点并不是技术的更新迭代,而是各家车企针对细分领域百花齐放,长城主打坦克系列越野车,岚图推出了豪华MPV,比亚迪主打燃油经济性,欧拉依旧在耕耘小姐姐市场,几乎每一家,都找到了自己独特的领域。

然而在技术层面上,今年的广州车展,远没有前两年的车展那么吸引技术宅,激光雷达、自动驾驶、智能座舱,智能交互等新技术,与以往相比,并没有多大的技术迭代。甚至以“智能”著称的新势力们,今年也全体沉默,小鹏G9只展出了外观,与智能毫不相关,理想与蔚来甚至连新车都没有。

反而是一些传统豪华品牌,如保时捷、凯迪拉克、BBA等,不再追求百公里加速及发动机性能,而是选择加入新能源战局,智能化反而比发动机性能赢来了更多关注,可见出行不再仅仅是风驰电掣,而逐渐变得瑰丽多姿。

如果要用一句话来形容广州车展,那就是新势力越来越像传统车企,而传统车企越来越像新势力,这背后有个很重要的原因就是技术同质化已经到来。各车企用的都是激光雷达,自动驾驶辅助系统目前没有拉开大的差距,电池都是头部供应商,续航水平都处在同一阶段,想从技术层面和友商拉开差距已经难上加难。

小众文化与高端化的角逐

当技术趋于同质化,接下来的车企该怎么走?是个迫切需要解决的问题,关乎企业的未来选择。各家车企在广州车展中得出了不同的答案,不管是从新闻的报道中,还是在现场,都能明显感觉到两股趋势:一是小众文化的崛起,二是高端化成为国产汽车大方向。

其中小众文化反映在三大方面:机甲、赛博朋克、二次元。

机甲是男人的浪漫,每个男生童年都至少有一台机甲类的玩具,高达、变形金刚、钢铁侠,新世纪福音战士等等脍炙人口的作品,都在我们的内心深入植入了机甲梦,直至而立之年,看到机甲仍然有股来自于内心深处的触动。在经过无数概念作品的试水之后,机甲风终于吹进了汽车圈,成了一股潮流。

长城汽车全新高端品牌沙龙正式发布,首款车型“机甲龙”也一同亮相。长城将这款车定位为“高性能机甲战跑”,外观设计有菱有角,确实挺机甲,不过这样大胆的设计也被不少观众热议,有人吐槽审美无法接受这种设计,但不得不给沙龙的创新点个赞,至少机甲龙的出现给广州车展带来了创新看点。

除此之外,东风日产启辰带来了一款启辰大V机甲版,新车采用了极具自身魅力的拉花,并标注有大V·次元机甲的字样,同时还采用了高端车才有的剪刀门的开启方式,双色的车身造型设计,虽然没有机甲龙那么夸张,但开在路上也足以吸引眼球。

而在另一边的奇瑞新能源的展台上,QQ冰淇淋“无界X”虽然主打的是太空科幻,但是也有一些机甲风的味道。奇瑞宣称该车由太空座驾获得设计灵感,追求元宇宙风格造型。海报上,“无界X”在背景灯光映照下,确实颇有未来汽车的感觉。

机甲风兴起的背后,是新生代群体成为市场消费主体,二次元文化已经逐渐成为主流,而机甲这一脱胎于二次元的元素,也乘着这股东风逆流而上。据艾瑞咨询发布的《2021年中国二次元产业研究报告》显示,中国的二次元产业市场规模在2020年达到了一千亿,同比增长32.7%。预计到2023年,泛二次元用户将达到5亿。这意味着二次元产业已经步入爆发期,二次元文化正在从亚文化向大众文化迈进。

凯迪拉克这种看似与二次元定位不符的商务车型,也与《原神》合作推出了原神痛贴版车型,甚至还邀请了两位UP主Cosplay了原神里面的刻晴和芭芭拉两位角色。

身边不怎么关注汽车的二次元资深宅,也对这件事发表了评论:“不明白凯迪拉克这个定位怎么跟二次元扯上关系,看着就像是长辈为了讨好孩子刻意从网上学了几个蹩脚老梗一样。”话粗理不粗,车企确实在有意讨好圈层年轻人们,这点我们后面再聊。

除了以上针对亚文化领域的趋势,另一个趋势就是高端化。随着智能化时代的来临,自主品牌的高端之路步入了快车道。尤其是在蔚来、理想等新势力的带领下,价格已经不再是自主品牌最怕谈论的话题。

今年上海车展上,高端化这种趋势就有所显示,智己、岚图、极氪等新品牌纷至沓来,成为一股不可忽视的生力军。而广州车展开幕之前,长安汽车发布了阿维塔品牌,首款车型也一同亮相,对于这个品牌,长安汽车董事长朱华荣放出豪言,十年内一定会诞生世界级的中国品牌。

前面提到过的沙龙机甲龙,刚一亮相便公布了全球限量版车型的预售价格,48.8万元,直接突破40万大关。即便该车的硬件配置以及感知能力达到了行业顶尖水平,是给了底气,沙龙智行CEO文飞甚至抛出了要做“40万以上高端纯电第一品牌”的目标,非常有胆。

还有,上个月刚刚从上汽乘用车独立出来的R汽车,以新身份飞凡汽车亮相本届车展。据飞凡汽车CEO吴冰介绍,该品牌致力于打造“中高端纯电智能移动空间”,承担着为上汽集团开拓中高端“蓝海”市场的重任,主攻20-40万元区间,和智己汽车形成高低搭配。

从一系列的车企新车中,不可否认,小众文化与高端化,已经取代了硬件参数的热度,成为了此次车展最重要的两个关键词,前者代表个性,后者代表着经济地位。

生活化是车企的必考题

与上海车展的“拥抱变化”不同,广州车展更注重生活化的表达,连主题都是“新生活、新科技”,拥抱变化表达车企们顺应时代潮流的改变,那新生活就是车企们希望到达的伊甸园。

行业变局风起云涌,普通人的生活却依旧要继续,广州车展比以往更加强调生活的触达,车展上新增了“未来汽车科技馆”与“汽车改装文化生活馆”,最先进的科技、最复杂的技术,最终还是服务于人间滋味。

对于生活化的趋势,日益火爆的自驾出游市场就是直接的证明和体现。据中国旅游车船协会统计,2020年中国自驾游规模为22.4亿人次,自驾游人数占国内出游总人数的77.8%,比2019年增长14%。

中国旅游研究院发布的《2021上半年自驾旅游市场趋势报告》也显示,自2017年至2019年间,自驾旅游出行人次以年均增速30.2%的速度飞速增长。虽然受新冠肺炎疫情冲击,但值得注意的是,相较于国内旅游人次52.1%的下降程度,自驾旅游收缩幅度略窄,表现出自驾旅游市场的独特性。据测算,2021年1-5月自驾出行人次为2.7亿人次,同比增长105.8%,恢复至2019年同期的108.1%。

以此为背景,岚图汽车全球首款大型豪华电动MPV、岚图第二款车型“岚图梦想家”正式亮相,凭借空间、性能、豪华、智能和安全的特质,岚图梦想家成为兼顾行政商务与家庭出行的多功能车型,开启智能电动MPV新时代,企图独自占据一条赛道。

当汽车正在从机械产品变成科技产品,意味着就诞生了新的消费机会,已经有越来越多技术储备雄厚的品牌,开始考虑如何用新的品类、新的技术、新的体验,去影响消费者的生活方式,引导消费者进入自己的语境,而不是单纯地去炫技术、秀肌肉。

那究竟,在车企眼里,什么才是汽车生活化呢?

对80后的人来说,生活的含义就是家庭,家庭组成了生活的柴米油盐,但对现在的年轻人来说,生活可不仅是柴米油盐,还有其他意义。本届广州车展上,生活不仅体现在日常出行,还体现在Z世代独有的个性化、娱乐化。

在本届广州车展上,看到“未来汽车科技馆”、“汽车改装文化生活馆”、以及同期举办的“科技文化艺术周”。不管是摄影、音乐、美食,均与生活息息相关,活动现场还设置了“汽车潮流文化街区”、“科技文化创新集市”、“官改潮车大拍卖”“国潮电竞游戏厅”等与汽车潮流文化深度结合的互动体验区,这都为广大Z世代打造玩乐新阵地,宣传汽车原来还可以这么有趣。

除了跨界,车企们企图通过产品表达自己的独特的价值观与生活方式,从长城的五炮三弹、哈弗的神兽大狗、魏牌的三杯咖啡、小鹏的百变空间、高尔夫黑武士,以及凯迪拉克的原神定制版等,可以看出车企用行动去表明,生活方式比产品参数更重要。

在可预见的未来,个性化与定制化相结合的汽车产品显现出极大的潜力。这是目前很多执着于动力参数的车企所忽略的,未来个性化彰显的汽车产品必将成为年轻化汽车消费市场的主流。

看到这,你会不会有种疑问:汽车明明是交通工具,为什么车企却一直想制造成生活方式的一种呢?这是因为车企们在下一步大旗。

“新能源原住民”争夺赛开始

随着技术的趋同,价值观与生活方式成为了车企争夺消费者下一个占领的制高点。

前不久在微博上有一个关于#互联网老人#的话题,如果要00后们模仿打电话的手势,已经跟我们80,90后不一样了,我们模仿打电话的手势是把手比成“6”,而00后是直接一手掌放脸上。

这是因为00后从接触移动互联网开始,手机的形态就已经是直板触控屏,而80和90甚至还有固定电话。以这为区分,00后们就是移动互联网的原住民,而我们就是所谓的互联网老人。

作为移动互联网的原住民,00后们对新事物的接受度更高,是拥有真正互联网思维的一代人,他们自如切换虚拟与现实,享受移动互联网带来的多元娱乐和多屏社交。8090看不懂二次元世界的繁杂新番,参不透用微信不聊天只斗图的乐趣,也想不通视频网站弹幕吐槽的意义,但必须承认,这正是移动互联网原住民00后和95后们的真实写照。

正是由于对年轻人的不理解,越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力,面临流量变现难、转化率降低等窘境。

在数码产品中,诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、黑莓等,捕获的是80、90后这代年轻人的心,而在00后们逐渐长大之后,他们已经无法讨好00后们,因此遗留在历史的车轮中。

目前的车企也即将面临这个问题,如何“讨好”未来的年轻人?诚然,目前燃油车对于8090后仍具备吸引力,但在未来00后,甚至10后长大,燃油车能否依然具备影响力,还得打个问号?车企耕耘新能源、智能化、生活化,别觉得是内卷,这不是为8090打造的,而是为了未来的购车人群打造的,他们是新一代的新能源车原住民。

车企们进入商圈开直营店就是一个生活证明,对10后们来说,汽车的属性不再硬核,充其量只是个大一点的数码产品。8090这代人小时候近距离接触汽车的机会,只有在4s店,而现在的10后们,随便一个商超就能近距离体验汽车。在4S店,看车的基本是成年人,在商超里,如果你仔细观察,总能看到小朋友在“玩”车,通过语音控制汽车,或者在车上玩游戏、看动画,对小朋友来说确实好玩。

这代表着,如果在未来孩子长大,在潜意识里,会认为汽车本该支持语音控制,智能座舱的体验也是标配,此时优先布局智能座舱的车企,就等于抢到了这群10后的购买人群。简单来说,现在的布局就是提前培养未来消费者的使用习惯。

使用习惯一旦形成,那么未来的年轻人,就无法理解车上为什么要有按钮,为什么买车得跑到郊外的4S店,为什么以前开车还得加油,甚至为什么开车要用手等等。那些车机没进化,无法自动驾驶的汽车,会被自然淘汰。就像现在90后绝对不会买一款车窗必须摇下来的车一样,因为在我们的印象中,车窗就是按键控制的。

车企现在开始打造生活化的用车场景,也是同样的道理,就是为了培养未来消费者的对汽车的定义。在新原住民的理解里,汽车本不仅是交通工具,更是一种生活方式。到时候乘坐汽车,不仅是为了到达目的地,而是进入到了另外一个娱乐空间,看看电影,K歌、甚至学习、看书、睡觉才是主要目的。

这就是车企们为什么面对不少人的质疑,却依然要坚持电动化、智能化、网联化的原因。

有人会问,有必要吗?汽车作为简简单单的交通工具不也挺好?这个问题,跟“太空探索有什么用?”有着异曲同工之妙。《三体》作者刘慈欣的答案就很有说服力:“三亿多年前生命从海洋爬上陆地有什么用?” 

就像汽车刚出现的时候,人们嘲讽说这个玩意根本没办法替代马车一样,殊不知汽车是为了百年后的我们打造的。智能纯电汽车,显然也来到了这个关键点,只不过不用百年,10年足矣。

对8090后来说,汽车就是交通工具,对00后甚至10后来说,人与车的关系,就是《变形金刚》里的山姆与擎天柱,是《国王排名》里的波吉和卡克,它可以是伙伴,是助手、是老师,甚至可以是生活中的每一个角色。

本文来自微信公众号“智行驾道”(ID:vrfan-),作者:小道哥。

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